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《顾客为什么购买》高手如何精准促成线下店成交

2022-03-29 21:16:49 识堂

各地疫情再度爆发,很多线下商铺被迫停业,店主们纷纷感慨:“开店才几年,疫情占三年”。

 

对于线下零售业店主来说,必须思考的问题是:如何在有限的开店时间里,多多促进成交,让顾客尽可能多的完成购买行为。

 

但是店主们最常面对的,却是顾客不进店、拒绝店员推荐、转了一圈什么都不买,这可让他们挠破了头。

 

那么到底如何触发顾客的“购买开关”呢?

 

《顾客为什么购买》告诉了我们关于购买行为的几个秘密,本书豆瓣评分8.0,被誉为新时代的零售业圣经,风靡全球十数年。

 

作者昂德希尔,是一位用户心理研究专家,带领自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者,分析购买行为与消费心理,得出许多挑战人们常识的结论。基于研究,他成立了一家咨询公司,为麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司提供门店设计方案,促进销售业绩的一步增长。

 

本书详细解释了商店如何布局、广告牌位怎么放更能吸引人、如何让闲逛的顾客购买他们计划表之外的产品,以及这一切技巧背后的研究原理。

 

现在,让我们走入本书,一起探索关于购买的秘密。

 

一、进店的第一反应不是购买!

 

作者告诉我们,顾客在刚进入商场的时候,不会立刻购物,而是需要一个中间地带作为缓冲。

 

虽然顾客已经迈进了商店的大门,但实际上要过一会才算是真正进入了商店。

 

因为在缓冲区,顾客会放慢脚步,调整眼睛快速适应光线和距离的变化,同时开始关注视线所及的信息,以适应新的环境。

 

如果一进门就设置巨大的货架、热情的推销员、吵闹的活动场所,反而会让顾客觉得不舒服,并产生抗拒感。

 

在门店中,我们会发现,进门第一家店铺的生意并不是很好,购物者还在适应环境,在路过最开始的几个展柜时可能都不会正眼去看。不信你可以回忆一下自己的购物经历,是不是大多时候会直接略过进门后的前几家店铺?

 

所以在入口处的缓冲地带,只需要给顾客一定的空间、简短精炼的信息,让顾客产生过渡感就可以了。

 

比如,就像进入住宅的玄关一样,设置一个不会拥挤的空间,让顾客自行调整。

 

或者利用镜子,延伸空间广度,让顾客从容过渡。

 

还可以利用自动问好的提示音、渐变色墙漆、大型商品展区等背景信息,暗示顾客已经进入购物空间,帮助他们快速切换到购物状态。

 

二、永远站在使用者的角度

 

像这样的布置技巧,书中罗列了数十条,每一条都是通过观察顾客的购买行为得出的,可以说是实践出真知。但是作者不仅仅停留在这些具体的技巧建议上,他提出了一个观点,可以延伸出无数个布置技巧,那就是:

 

设计,并非源于设计者,而是诞生于使用者。

 

比如,我们经常见到积木桶上有很多形状的空洞,这是设计者为婴儿练习形状认知而准备的。但是我们“聪明”的宝贝儿,往往会把所有积木都从最大的洞里塞过去,结果就是让这些设计毫无用处。

 

在超市里,经营者假定顾客都做好了购物计划,往往会把购物篮集中放在入口处。但有的顾客只为买一两样东西,急着进入超市,看到合适的商品想一起带走时,却找不到任何购物篮,只能抱着东西匆匆结账。

 

在童书区,为了吸引孩子们打开书,店主特意放了几张大大的扶手椅,却忽略了孩子们身高。而且,孩子们更愿意坐在家长的腿上一起看书,如果放一些略矮的长凳,效果就能更好。

 

所以说,脱离使用者的设计,永远不是好设计。

 

比如,设计了新的海报,与其在办公室用投影预览,不如打印出来放到实地去观察路人的反应。

 

比如,做好的方案PPT,不要干看着自嗨,还可以拉个同事给他讲一讲,再听听他的观感。

 

比如,自己家里的收纳,首选不是整齐,而是方便自己和家人取用。

 

读到这里,你可能会说,这不就是用户思维嘛,还用大费周章的写出来?但你要知道,知难行易,不亲身体会,我们很难发现真正的问题到底出在哪里。

 

三、启动用户思维,不是靠揣摩,而是靠观察

 

本书中所有的结论都是从观察中得来的,从中作者总结出一条原则:想知道一件事是如何发生的,不要深究结果数据,而是回到行为本身。

 

很多零售企业喜欢使用销售记录来研究顾客的购买行为,这种方法有一个致命的缺陷,那就是它只能告诉我们顾客在什么时候,花了多少钱,买了什么商品;却不能告诉我们,那些没有购买的顾客,到底是因为什么原因而离开的。与其研究顾客因何购买,不如研究顾客为何流失。

 

举一个例子,二战期间军方研究如何加固战机才能减小伤亡率,从战机遭受攻击后返回营地的数据来看,机翼受损率多于机尾,应该加强机翼。但是学者们觉得恰恰相反,因为数据只涵盖平安返回的战机,而且机翼受损尚能返航,机尾受损都中途坠毁,所以应该强化机尾。

 

这样看来,让零售业流失顾客的最大因素,都蕴含在那些放弃购买的行为里。所以作者在购物场所架设大量摄像机,并雇佣观察员记录顾客的各种行为,比如看了几次标签、拿起几件商品,以此来研究顾客的购买行为,得出了大量行为学研究成果。

 

就像围棋中的复盘,反思局中的每一步棋是如何下子的,棋手是如何想的。那么复盘得来的经验在下一局中,就会提高每一步棋的判断能力,进而影响到最终的结果。

 

所以在商业中,与其苦恼于销售成绩不好,不如想一想在拉新和销售之间,转化率到底是怎样?哪些设置引起了哪些行为,最终让目标用户放弃了购买呢?

 

尾声

 

通读完这本书,你会发现,这本书不只有各种小技巧,还有行为设计的理念,以及行为学的研究思路。如果用武侠小说的世界观来看待这本书的内容,商店内的布局、广告牌的摆放、座椅的巧妙设置,都只是一件件兵器和工具;事事从顾客的角度出发、为客户营造舒适的感觉,是一套精妙的外功招式;而不断的观察顾客行为,从人的行动,甚至从人性去思考问题,才是最核心的内功心法。

 

三流高手靠兵器,二流高手凭招式,一流高手拼内功。

 

学会了书中的各种技巧,你就好像获得了一座万般变化的兵器库,能够开好一家店;认识到用户思维,营造好让顾客舒服的购物环境,那么你就能管好十家店;想要获得更大规模的成功,你就一定要洞悉顾客购买行为背后的动机,认真研究他们的行为。

 

你,想要成为什么样的高手呢?

 

有个成语叫做“宾至如归”,那么线下店成功的标准,就应该是做到“客至如归”。希望这本书助力你,做到“客至如归”!

 

 

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