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《超級符號就是超級創意》

2022-02-16 17:04:48 讀書筆記

超級符號就是超級創意 ,在符號的世界裏,每個人都通過消費符號定義自己,也聽從著符號的指揮。在這些符號裏,那些指稱最明確、信息最濃縮、對人的行為影響力最强的符號,就是超級符號。把超級符號運用到品牌上,可以降低企業的營銷成本和消費者的選擇成本。企業如果想要把自己的品牌打造成超級符號,就要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個角度入手,理解並滿足消費者在不同階段的需求。

超級符號就是超級創意

超級符號就是超級創意 關於作者

本書作者是華杉與華楠,他們是上海華與華營銷諮詢公司的聯合創始人。該公司服務的客戶包括奇虎360、雲南白藥、晨光文具、葵花制藥、海底撈等等大家熟知的知名公司。

華杉,“華與華方法”的創立者,多年來致力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐。華楠,上海讀客圖書有限公司董事長,著名廣告人,微信三百萬粉絲大號“書單來了”的創始人。

超級符號就是超級創意 關於本書

中國本土最貴的營銷諮詢公司,首次公開講述“華與華”戰略營銷創意方法。華與華方法是把企業戰略、產品開發、營銷創意和品牌管理融為一體的新方法,這個方法構成了華與華營銷公司的的核心方法論。

超級符號就是超級創意

超級符號就是超級創意 前言

你好,歡迎每天聽本書。今天為你解讀的書是《超級符號就是超級創意》,這本書的作者是華與華營銷諮詢公司的創始人華杉和華楠。

這兄弟倆的名字你可能不太熟悉,但由他們操刀的各種品牌廣告你肯定非常熟悉,熟悉到我說完上句,你就能接出下句。我來念幾句試一試。“小葵花媽媽課堂開課啦!孩子咳嗽老不好,多半是肺熱……”熟悉吧?再來,“就在這曬,曬足180天,廚邦醬油美味鮮”“三精口服液,藍瓶的鈣,好喝的鈣”,還有“送長輩,黃金酒”“拍照大聲喊田七,田七牙膏”“保護視力,快用珍視明滴眼液”……是不是都很熟悉?可我問你,你上次看到這些廣告的時候都是多少年前的事兒了,為什麼這麼多年過去了,你卻還記得這些廣告,甚至熟悉到能脫口而出的程度呢?這個問題的答案,就在剛才我念的書名裏,因為這些廣告都使用了超級符號。什麼是超級符號?超級符號的威力為什麼這麼大?我有沒有可能設計出屬於自己的超級符號?本期音頻,我們就來回答這些問題。

超級符號就是超級創意 第一部分

首先,我們來看什麼是超級符號,超級符號為什麼有這麼大的威力。

我們生活在符號的世界裏,每天都在聽符號指揮。比如,早上六點鬧鐘一響,你知道要起床上班了,“鬧鐘響了”是一種符號;你出門走到街上,看到紅燈亮了,你知道不能闖紅燈,“紅燈亮了”也是一種符號。其實在消費社會,我們每個人都是通過消費符號完成了對自己的定義。這句話聽起來有點抽象,翻譯一下就是說,一個人住在什麼地方、開什麼車、穿什麼衣服、看什麼雜志,就是給自己打造出來的一個符號系統。這個系統把他的身份、角色定義出來,傳播出去。

之前我們解讀過的《格調》這本書裏,就舉過一個穿衣服的例子。書裏說,社會等級高的人喜歡穿多層,襯衫、馬甲、西服外套、圍巾、大衣,這樣穿起來就比毛衣加羽絨服高級。而且社會等級越高,穿得越低調,身上看不到什麼字,貧民階層就愛穿那種印著廣告文字的 T 恤。除了身份地比特這種比較虛的東西,符號還實打實地影響著真實的商業活動。比如我們去買紅燒牛肉面,方便面的包裝袋上一定印著大塊牛肉。雖然你知道裏面只是一包調料粉,但看到牛肉的圖片,你就是願意買。如果包裝上印的是一包調料粉,你會買嗎?這就是符號的力量。我們明知道它是空洞的,但還是心甘情願為這個符號付費。而且牛肉這個符號用得越漂亮、越清晰、越讓人流口水,這包方便面就越好賣,因為符號揭示並强化了商品中蘊含的消費價值。

在前面提到的這些符號裏,有一些符號是我們每個人都能看懂、每個人都按照它行事的符號,比如紅綠燈。我們很少思考為什麼是紅燈停、綠燈行,但只要一看到紅燈亮了,就會停下脚步,像這種符號,就是我們說的超級符號。超級符號在品牌傳播上的價值特別大,大到可以輕易改變消費者的品牌偏好,在短時間內發動大規模的購買行為,讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。聽到這裏,你是不是覺得我有點兒誇張?別著急,接下來我就詳細解釋這個結論是怎麼得出來的。

我們說做品牌、搞傳播,歸根到底就是通過影響消費者的觀念和行為,促使他做出購買商品這個動作。你要消費者購買這個商品,就需要一個符號來指稱它。這就是符號的首要功能,指稱識別功能。超級符號,就是指稱最强勢、最明確的符號。比如,我要介紹固安工業園區給你,怎麼介紹呢?先得說這個園區在哪兒。固安是河北的一個縣,它在河北什麼什麼比特置,可能我說了半天你對固安還是沒有什麼明確的概念,再讓你跟別人介紹固安那就更不用想了。但是如果我這樣介紹,“天安門正南50公裏就是固安”,我想你肯定一下就清楚了。為什麼呢?因為天安門是一個超級符號,它的指稱非常明確,你本來就知道天安門在哪兒,不需要花太多的時間去理解,所以一下子就能明白我說什麼。甚至下回別人問你固安在哪兒,你也可以同樣回答“天安門正南50公裏”,這麼說你也省事。

符號的指稱,也可以是濃縮了大量信息的指稱,這就是符號的第二個功能,濃縮信息功能。超級符號,就是信息量最大、能量最强的符號。還是前面那個固安工業園區的例子。“天安門正南50公裏”這個超級符號裏,除了親切感,還包含大量的隱藏信息和價值。離天安門只有50公裏,說明工業園區可以依托首都附近的大量資源,不管是交通網還是產業鏈,都是企業家們投資選址時一定會考慮的重要因素。“天安門正南50公裏”這句話,把北京這個符號的巨大價值嫁接給了固安,濃縮了具體比特置、親切感、價值感三大塊主要信息,一次性回答企業家們為什麼要在這裏建廠房這個核心問題。

那麼,到這一步是不是就萬事大吉了呢?還不够。符號的第三個功能我們還沒用上,那就是傳達指令。超級符號是對人的行為影響力最强、影響的人最多的符號。怎麼讓聽到這個超級符號的人行動起來呢?再給這個符號加幾個字。《我愛北京天安門》差不多是每個中國人都會唱的歌,這首唱起來讓人倍感親切的兒歌,也是一個能量巨大的超級符號,把兩個超級符號一合並,變成“我愛北京天安門正南50公裏”,原本停留在文字上的一句話,給配上了音樂,你不僅能看、能寫,還能唱出來。

講完了這三個功能,我們再回頭看,超級符號其實是和消費者的大腦玩了一個裏應外合的遊戲,促使消費者們行動的都是最直接、本能的反射。這種一瞬間完成的本能反射,就像電影《星球大戰》裏的原力覺醒。原力代錶的是宇宙最原初的力量,不過這個概念並不是《星球大戰》原創的,它來源於神話學的開山祖師約瑟夫·坎貝爾,他在自己的神話學經典著作《千面英雄》裏提出了一個“神話原型”的概念。坎貝爾研究了全世界各個民族和宗教的神話,他發現了一個很有意思的事情,就是雖然不同民族和宗教各自的神話英雄都不一樣,有一千個英雄、一千個面孔,但他們的故事基本都遵循同一個模式,就是英雄的冒險。坎貝爾把這種人類共有的文化模式叫作“原子模式”,這就是人類文化原初的力量。不過,坎貝爾也不是完全原創的,他的思想又從哪裏來呢?從榮格的集體無意識裏來。榮格認為,這種集體無意識,是人格或者心靈最底層的部分,可以從祖先那裏世世代代的遺傳下來。

超級符號之所以擁有這麼大的能量,是因為它既是品牌資產的信息壓縮包,又是品牌傳播的核動力。它先利用集體無意識的强大力量,讓一個全新的品牌迅速變得熟悉又親切,又通過自身濃縮的大量信息,給消費者提供了充足的購買理由。再往前想一步,我們甚至可以說,品牌就是一個符號系統,它始於符號,又進化成人類的文化符號。

超級符號就是超級創意 第二部分

了解了什麼是超級符號、超級符號的巨大力量從哪兒來,那麼接下來的問題就自然而然地出現了:如何創造屬於自己的品牌符號?

我們還是把這個問題放到日常生活中來分析。我們生活在一個信息碎片化的時代,每個人對品牌的印象都是靠零零碎碎的碎片拼起來的。每個人的碎片不同,拼出來的東西自然不一樣。在這種情况下,消費者對品牌的理解就像盲人摸象,如果每個人摸到的地方都不一樣,傳播的過程裏就很容易被傳歪、誇大或者抹黑。我們去評價一個企業品牌營銷做得好不好,關鍵就在於消費者說到這個品牌的時候,脫口而出的是不是同一句話。比如說到恒源祥,你是不是條件反射一樣就說出了“羊羊羊”?所以打造品牌符號的關鍵,就是要從這些記憶碎片裏找到最小的一片,把它打造成最小記憶包,讓每個人記得的都是這一片,而且記了就不容易忘掉,傳播的時候不會變形和走樣。

接下來,我就從人的五大感覺入手,詳細講講品牌符號化的五個路徑。

先來看視覺。我們平時說的符號,大部分都是視覺符號,每個品牌也都對應著有自己的 logo。但就是設計 logo 這個動作,很多人都走偏了。我們評價一個 logo 好不好,一個方法就是問設計師:你做的 logo 什麼樣?如果他通過描述就能讓你想象出准確的畫面,那麼這就是個傳播成本很低的好 logo;要是他說“我講不明白,你自己來看”,這就證明他在設計上加了太多美好寓意,傳播成本比較高,你做决定的時候就要謹慎,因為消費者沒有那麼多耐心聽你解釋。

耐克和阿迪達斯是我們熟悉的運動品牌,它們的 logo 都很好描述,一個是對勾,一個是三道杠。那麼這兩個 logo 誰更好一點呢?答案是三道杠。你回憶一下,足球場上兩個隊伍踢球,一個隊伍穿耐克的衣服,一個隊伍穿阿迪達斯的衣服。耐克的小對勾一般在胸口的比特置,除非攝像機給球員正面大特寫,不然你很難發現球衣是耐克贊助的。但阿迪達斯的衣服你一眼就能看出來,因為衣服上從頭到脚都是三道杠。只是因為在人群中多看了你一眼,我就能記住並且告訴別人,你穿的是阿迪達斯三道杠,品牌符號被發現和被記住的成本就這麼降下來了。

說完視覺,我們再來說聽覺。視覺傳播只用了眼睛這一個器官,但聽覺可以同時啟動受眾的耳朵和嘴巴,做到口耳相傳。聽覺傳播用到耳朵很好理解,因為很多電視廣告都會搭配廣告歌,有些即使沒有歌詞,旋律也給消費者留下了很深的印象,比如英特爾的廣告就是“燈!等燈等燈”。但我們講品牌傳播,這段旋律只實現了從廣告到消費者的“播”,沒能做到從消費者到另一個消費者的“傳”,因為這段旋律不能完全代錶英特爾這個品牌,你也很難想象有一個合適的場景,對著你的親朋好友哼上一遍。我們來看另外一個例子,這個例子你也聽過,就是田七牙膏。過去我們說拍照喊“茄子”,這個牙膏廣告的主要內容就是一群人拍照的時候一起大喊“田七”,既達到了咧開嘴、露出牙齒的效果,又把自己的品牌植入到了一個非常常見的場景裏。不僅企業在廣告裏喊,也帶動了消費者之間的流行,讓消費者在合影的場合裏替你喊。

有的品牌名字本身不太好植入到具體的場景裏,還有沒有機會去做聽覺傳播呢?答案是,有。因為除了品牌名,你還可以給自己設計廣告語。

我們說,一句說動消費者購買的話,就是品牌的超級話語。這裏面有兩個關鍵點,首先得一句話就說清楚你要幹嘛。我們看很多人寫文案,反反複複打磨很久,精心設計出一句話來,其實這反而走進了一個誤區。因為我們設計這句話,歸根到底是為了讓消費者成為免費的傳播者,在恰當的場合大大方方說出來,所以這句話是口語、是說話,而不是文案。好多人寫文案,一個字沒寫,架勢先端起來了,不由自主就進入了書面語思維模式,一下子切斷了這句話被傳播的可能性。比如諾基亞的口號是“科技以人為本”,這句話聽起來挺對,氣勢也很足,但你讓你的消費者在什麼場合下說出這句話來?沒有這種場合,這句話就失去了傳播的可能。我們小時候學寫作文,老師說你要言之有物,把自己看到的、想到的寫出來就行,設計超級話語也是這個道理,只要把你看到啥、幹了啥用口語說出來就行。

想法說清楚了,接下來就是要說動。動,就是要落實到行動。顧客來了就是來了,沒來就是沒來,買了就是買了,沒買就是沒買,所以這個動作是很明確的。比如“送長輩,黃金酒”就是個行動句,你想讓別人買東西,就有話直說。給品牌寫超級話語還有一個小竅門,就是要用好套話、順口溜,因為我們說的集體無意識就蘊藏在這些多年來口口相傳的套話裏。比如“我愛北京天安門正南50公裏”,用的就是“我愛北京天安門”這句套話。

說完了視覺、聽覺這兩個大頭,我們再來說說嗅覺符號和味覺符號。這兩種符號很難通過廣告或廣告語錶現出來,因為它跟消費者實際使用的場景聯系比較緊密,强調切實的感受,不過一旦用好了這兩種符號,給消費者留下的印象是非常深刻的。康師傅紅燒牛肉面的廣告詞是“就是這個味兒”,這句話一下子把紅燒牛肉面的口味跟康師傅的品牌聯系了起來,給消費者造成的印象就是,只有康師傅紅燒牛肉面的味道才是正宗的,如果別的品牌的紅燒牛肉面跟康師傅味道接近,我們就會覺得它比較正宗。對嗅覺和味覺的運用,跟對聽覺的運用有一個共同點,就是你選擇的這個符號一定要跟產品本身有非常强的聯系。比如,方便面的味道是這個產品的核心競爭力,針對味道進行宣傳也就等於宣傳了自己的產品和品牌。但如果你是明星的經紀人,給自己旗下的明星設計了一款香水,宣傳屬於他的獨特味道,這就是盲目營銷,因為明星這個品牌跟嗅覺沒關系,他需要的是外貌記憶、演技記憶、歌聲記憶,而不是嗅覺記憶。

最後,我們來聊聊觸覺符號。符號學裏講觸覺符號,一般會用發燒這個例子。我們怎麼判斷一個人發沒發燒呢?除了滿臉通紅、錶情痛苦這種視覺符號,關鍵還是要伸手摸一摸。燙這個觸覺符號,才是發燒這件事最明確的符號。我們前面說品牌營銷,講的大多是企業面向消費者做廣告,或者消費者之間互相推薦,但在做出購買决定之前,還有一個很關鍵的環節,就是消費者走到店裏,把你的產品拿起來摸一摸,感受一下。比如你去買衣服,總要先伸手摸一摸材質,買車也要摸一摸,買家具更要摸一摸。

到這裏,品牌符號化的五個路徑就講完了,我們從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這幾個角度入手,努力讓消費者認識品牌、信任品牌、幫助我們傳播品牌。需要提醒你注意的是,消費者並不是一成不變的,同一個消費者在不同的場景下,會扮演至少四種角色,你只有區分並深刻理解這四種角色,才能打造出讓每個角色都能記住的超級符號。也就是說,消費者在每個場景中最關心什麼,你就給他什麼符號。我拆開說給你聽。

消費者在購買你的產品之前,他的身份是“受眾”;在購買你的產品的時候,他的身份是“購買者”;在用你的產品的時候,他是“體驗者”;用完了你的產品之後,他的身份就變成“傳播者”了,你的產品行不行他可以告訴別人了。這四個階段可能都是同一個人,但是他在每個階段關注的東西是完全不一樣的。

在受眾這個階段時,消費者的典型特征是茫然和遺忘。他忙著處理手頭各種各樣的事情,沒有功夫理你,所以你必須把他從茫然中叫醒,刺激他,給出能讓他做出本能反應的超級符號,讓他覺得這件事跟他有關系。叫醒了之後,因為他很快就會把你忘掉,所以你就要重複重複再重複,讓所有人提到你的品牌的時候,想起的都是同一個碎片。

接著,當消費者購買你的產品時,他就是購買者。這時候他正在做什麼呢?他在搜尋信息。無論是在商城、在超市貨架還是在網上購物,他們都在找信息,這時候你的產品本身就是最好的符號,你的包裝、你的文案就是最好的導購員,讓他一眼看到你是誰、你想幹嘛,給他足够的信息讓他選擇你。

把產品買回家之後,消費者就變成了一個體驗者,應該在產品上給消費者制造出體驗感。比如,加了酶的洗衣粉裏會有一些藍色的顆粒,其實酶是看不見的,但是這些藍色顆粒就制造出了洗衣粉加酶的體驗。這就是體驗者階段你要給出的符號,要讓你的價值能被人看得見,視覺、嗅覺、觸覺上要能讓人感受到。

體驗完了,消費者又變成了你的傳播者。用完了你的產品,他感覺不錯,想要推薦給別人,怎麼推薦最有效呢?還是你的文案,你設計出的那句超級話語,讓他用自己的嘴把你設計好的話說出來。用一句朗朗上口的話,來解釋清楚你是誰、你要幹嘛、你的優勢在哪兒。

超級符號就是超級創意 總結

到這裏,關於超級符號的內容就介紹完了。在本期音頻裏,我們從符號的角度重新認識了現代社會。在符號的世界裏,每個人都通過消費符號定義自己,也聽從著符號的指揮。在這些符號裏,那些指稱最明確、信息最濃縮、對人的行為影響力最强的符號,就是超級符號。把超級符號運用到品牌上,可以降低企業的營銷成本和消費者的選擇成本。企業如果想要把自己的品牌打造成超級符號,就要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個角度入手,理解並滿足消費者在不同階段的需求。

當然,圍繞超級符號這個概念還能生發出很多問題,比如企業應該怎麼制定戰略、怎麼設計產品,《超級符號就是超級創意》這本書裏都做了詳盡的分析和介紹。在作者華杉看來,如果能把超級符號這個概念吃透,就算讀懂了這本書。因為在符號的世界裏,每個人都是一個符號,如何把自己打造成超級符號,是我們要面對的問題。

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