当前位置:网站首页>《超级符号就是超级创意》

《超级符号就是超级创意》

2022-02-16 17:00:56 读书笔记

超级符号就是超级创意 ,在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。在这些符号里,那些指称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号,就是超级符号。把超级符号运用到品牌上,可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。企业如果想要把自己的品牌打造成超级符号,就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个角度入手,理解并满足消费者在不同阶段的需求。

超级符号就是超级创意

超级符号就是超级创意 关于作者

本书作者是华杉与华楠,他们是上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等等大家熟知的知名公司。

华杉,“华与华方法”的创立者,多年来致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。华楠,上海读客图书有限公司董事长,著名广告人,微信三百万粉丝大号“书单来了”的创始人。

超级符号就是超级创意 关于本书

中国本土最贵的营销咨询公司,首次公开讲述“华与华”战略营销创意方法。华与华方法是把企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的新方法,这个方法构成了华与华营销公司的的核心方法论。

超级符号就是超级创意

超级符号就是超级创意 前言

你好,欢迎每天听本书。今天为你解读的书是《超级符号就是超级创意》,这本书的作者是华与华营销咨询公司的创始人华杉和华楠。

这兄弟俩的名字你可能不太熟悉,但由他们操刀的各种品牌广告你肯定非常熟悉,熟悉到我说完上句,你就能接出下句。我来念几句试一试。“小葵花妈妈课堂开课啦!孩子咳嗽老不好,多半是肺热……”熟悉吧?再来,“就在这晒,晒足180天,厨邦酱油美味鲜”“三精口服液,蓝瓶的钙,好喝的钙”,还有“送长辈,黄金酒”“拍照大声喊田七,田七牙膏”“保护视力,快用珍视明滴眼液”……是不是都很熟悉?可我问你,你上次看到这些广告的时候都是多少年前的事儿了,为什么这么多年过去了,你却还记得这些广告,甚至熟悉到能脱口而出的程度呢?这个问题的答案,就在刚才我念的书名里,因为这些广告都使用了超级符号。什么是超级符号?超级符号的威力为什么这么大?我有没有可能设计出属于自己的超级符号?本期音频,我们就来回答这些问题。

超级符号就是超级创意 第一部分

首先,我们来看什么是超级符号,超级符号为什么有这么大的威力。

我们生活在符号的世界里,每天都在听符号指挥。比如,早上六点闹钟一响,你知道要起床上班了,“闹钟响了”是一种符号;你出门走到街上,看到红灯亮了,你知道不能闯红灯,“红灯亮了”也是一种符号。其实在消费社会,我们每个人都是通过消费符号完成了对自己的定义。这句话听起来有点抽象,翻译一下就是说,一个人住在什么地方、开什么车、穿什么衣服、看什么杂志,就是给自己打造出来的一个符号系统。这个系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。

之前我们解读过的《格调》这本书里,就举过一个穿衣服的例子。书里说,社会等级高的人喜欢穿多层,衬衫、马甲、西服外套、围巾、大衣,这样穿起来就比毛衣加羽绒服高级。而且社会等级越高,穿得越低调,身上看不到什么字,贫民阶层就爱穿那种印着广告文字的 T 恤。除了身份地位这种比较虚的东西,符号还实打实地影响着真实的商业活动。比如我们去买红烧牛肉面,方便面的包装袋上一定印着大块牛肉。虽然你知道里面只是一包调料粉,但看到牛肉的图片,你就是愿意买。如果包装上印的是一包调料粉,你会买吗?这就是符号的力量。我们明知道它是空洞的,但还是心甘情愿为这个符号付费。而且牛肉这个符号用得越漂亮、越清晰、越让人流口水,这包方便面就越好卖,因为符号揭示并强化了商品中蕴含的消费价值。

在前面提到的这些符号里,有一些符号是我们每个人都能看懂、每个人都按照它行事的符号,比如红绿灯。我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行,但只要一看到红灯亮了,就会停下脚步,像这种符号,就是我们说的超级符号。超级符号在品牌传播上的价值特别大,大到可以轻易改变消费者的品牌偏好,在短时间内发动大规模的购买行为,让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。听到这里,你是不是觉得我有点儿夸张?别着急,接下来我就详细解释这个结论是怎么得出来的。

我们说做品牌、搞传播,归根到底就是通过影响消费者的观念和行为,促使他做出购买商品这个动作。你要消费者购买这个商品,就需要一个符号来指称它。这就是符号的首要功能,指称识别功能。超级符号,就是指称最强势、最明确的符号。比如,我要介绍固安工业园区给你,怎么介绍呢?先得说这个园区在哪儿。固安是河北的一个县,它在河北什么什么位置,可能我说了半天你对固安还是没有什么明确的概念,再让你跟别人介绍固安那就更不用想了。但是如果我这样介绍,“天安门正南50公里就是固安”,我想你肯定一下就清楚了。为什么呢?因为天安门是一个超级符号,它的指称非常明确,你本来就知道天安门在哪儿,不需要花太多的时间去理解,所以一下子就能明白我说什么。甚至下回别人问你固安在哪儿,你也可以同样回答“天安门正南50公里”,这么说你也省事。

符号的指称,也可以是浓缩了大量信息的指称,这就是符号的第二个功能,浓缩信息功能。超级符号,就是信息量最大、能量最强的符号。还是前面那个固安工业园区的例子。“天安门正南50公里”这个超级符号里,除了亲切感,还包含大量的隐藏信息和价值。离天安门只有50公里,说明工业园区可以依托首都附近的大量资源,不管是交通网还是产业链,都是企业家们投资选址时一定会考虑的重要因素。“天安门正南50公里”这句话,把北京这个符号的巨大价值嫁接给了固安,浓缩了具体位置、亲切感、价值感三大块主要信息,一次性回答企业家们为什么要在这里建厂房这个核心问题。

那么,到这一步是不是就万事大吉了呢?还不够。符号的第三个功能我们还没用上,那就是传达指令。超级符号是对人的行为影响力最强、影响的人最多的符号。怎么让听到这个超级符号的人行动起来呢?再给这个符号加几个字。《我爱北京天安门》差不多是每个中国人都会唱的歌,这首唱起来让人倍感亲切的儿歌,也是一个能量巨大的超级符号,把两个超级符号一合并,变成“我爱北京天安门正南50公里”,原本停留在文字上的一句话,给配上了音乐,你不仅能看、能写,还能唱出来。

讲完了这三个功能,我们再回头看,超级符号其实是和消费者的大脑玩了一个里应外合的游戏,促使消费者们行动的都是最直接、本能的反射。这种一瞬间完成的本能反射,就像电影《星球大战》里的原力觉醒。原力代表的是宇宙最原初的力量,不过这个概念并不是《星球大战》原创的,它来源于神话学的开山祖师约瑟夫·坎贝尔,他在自己的神话学经典著作《千面英雄》里提出了一个“神话原型”的概念。坎贝尔研究了全世界各个民族和宗教的神话,他发现了一个很有意思的事情,就是虽然不同民族和宗教各自的神话英雄都不一样,有一千个英雄、一千个面孔,但他们的故事基本都遵循同一个模式,就是英雄的冒险。坎贝尔把这种人类共有的文化模式叫作“原子模式”,这就是人类文化原初的力量。不过,坎贝尔也不是完全原创的,他的思想又从哪里来呢?从荣格的集体无意识里来。荣格认为,这种集体无意识,是人格或者心灵最底层的部分,可以从祖先那里世世代代的遗传下来。

超级符号之所以拥有这么大的能量,是因为它既是品牌资产的信息压缩包,又是品牌传播的核动力。它先利用集体无意识的强大力量,让一个全新的品牌迅速变得熟悉又亲切,又通过自身浓缩的大量信息,给消费者提供了充足的购买理由。再往前想一步,我们甚至可以说,品牌就是一个符号系统,它始于符号,又进化成人类的文化符号。

超级符号就是超级创意 第二部分

了解了什么是超级符号、超级符号的巨大力量从哪儿来,那么接下来的问题就自然而然地出现了:如何创造属于自己的品牌符号?

我们还是把这个问题放到日常生活中来分析。我们生活在一个信息碎片化的时代,每个人对品牌的印象都是靠零零碎碎的碎片拼起来的。每个人的碎片不同,拼出来的东西自然不一样。在这种情况下,消费者对品牌的理解就像盲人摸象,如果每个人摸到的地方都不一样,传播的过程里就很容易被传歪、夸大或者抹黑。我们去评价一个企业品牌营销做得好不好,关键就在于消费者说到这个品牌的时候,脱口而出的是不是同一句话。比如说到恒源祥,你是不是条件反射一样就说出了“羊羊羊”?所以打造品牌符号的关键,就是要从这些记忆碎片里找到最小的一片,把它打造成最小记忆包,让每个人记得的都是这一片,而且记了就不容易忘掉,传播的时候不会变形和走样。

接下来,我就从人的五大感觉入手,详细讲讲品牌符号化的五个路径。

先来看视觉。我们平时说的符号,大部分都是视觉符号,每个品牌也都对应着有自己的 logo。但就是设计 logo 这个动作,很多人都走偏了。我们评价一个 logo 好不好,一个方法就是问设计师:你做的 logo 什么样?如果他通过描述就能让你想象出准确的画面,那么这就是个传播成本很低的好 logo;要是他说“我讲不明白,你自己来看”,这就证明他在设计上加了太多美好寓意,传播成本比较高,你做决定的时候就要谨慎,因为消费者没有那么多耐心听你解释。

耐克和阿迪达斯是我们熟悉的运动品牌,它们的 logo 都很好描述,一个是对勾,一个是三道杠。那么这两个 logo 谁更好一点呢?答案是三道杠。你回忆一下,足球场上两个队伍踢球,一个队伍穿耐克的衣服,一个队伍穿阿迪达斯的衣服。耐克的小对勾一般在胸口的位置,除非摄像机给球员正面大特写,不然你很难发现球衣是耐克赞助的。但阿迪达斯的衣服你一眼就能看出来,因为衣服上从头到脚都是三道杠。只是因为在人群中多看了你一眼,我就能记住并且告诉别人,你穿的是阿迪达斯三道杠,品牌符号被发现和被记住的成本就这么降下来了。

说完视觉,我们再来说听觉。视觉传播只用了眼睛这一个器官,但听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴,做到口耳相传。听觉传播用到耳朵很好理解,因为很多电视广告都会搭配广告歌,有些即使没有歌词,旋律也给消费者留下了很深的印象,比如英特尔的广告就是“灯!等灯等灯”。但我们讲品牌传播,这段旋律只实现了从广告到消费者的“播”,没能做到从消费者到另一个消费者的“传”,因为这段旋律不能完全代表英特尔这个品牌,你也很难想象有一个合适的场景,对着你的亲朋好友哼上一遍。我们来看另外一个例子,这个例子你也听过,就是田七牙膏。过去我们说拍照喊“茄子”,这个牙膏广告的主要内容就是一群人拍照的时候一起大喊“田七”,既达到了咧开嘴、露出牙齿的效果,又把自己的品牌植入到了一个非常常见的场景里。不仅企业在广告里喊,也带动了消费者之间的流行,让消费者在合影的场合里替你喊。

有的品牌名字本身不太好植入到具体的场景里,还有没有机会去做听觉传播呢?答案是,有。因为除了品牌名,你还可以给自己设计广告语。

我们说,一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语。这里面有两个关键点,首先得一句话就说清楚你要干嘛。我们看很多人写文案,反反复复打磨很久,精心设计出一句话来,其实这反而走进了一个误区。因为我们设计这句话,归根到底是为了让消费者成为免费的传播者,在恰当的场合大大方方说出来,所以这句话是口语、是说话,而不是文案。好多人写文案,一个字没写,架势先端起来了,不由自主就进入了书面语思维模式,一下子切断了这句话被传播的可能性。比如诺基亚的口号是“科技以人为本”,这句话听起来挺对,气势也很足,但你让你的消费者在什么场合下说出这句话来?没有这种场合,这句话就失去了传播的可能。我们小时候学写作文,老师说你要言之有物,把自己看到的、想到的写出来就行,设计超级话语也是这个道理,只要把你看到啥、干了啥用口语说出来就行。

想法说清楚了,接下来就是要说动。动,就是要落实到行动。顾客来了就是来了,没来就是没来,买了就是买了,没买就是没买,所以这个动作是很明确的。比如“送长辈,黄金酒”就是个行动句,你想让别人买东西,就有话直说。给品牌写超级话语还有一个小窍门,就是要用好套话、顺口溜,因为我们说的集体无意识就蕴藏在这些多年来口口相传的套话里。比如“我爱北京天安门正南50公里”,用的就是“我爱北京天安门”这句套话。

说完了视觉、听觉这两个大头,我们再来说说嗅觉符号和味觉符号。这两种符号很难通过广告或广告语表现出来,因为它跟消费者实际使用的场景联系比较紧密,强调切实的感受,不过一旦用好了这两种符号,给消费者留下的印象是非常深刻的。康师傅红烧牛肉面的广告词是“就是这个味儿”,这句话一下子把红烧牛肉面的口味跟康师傅的品牌联系了起来,给消费者造成的印象就是,只有康师傅红烧牛肉面的味道才是正宗的,如果别的品牌的红烧牛肉面跟康师傅味道接近,我们就会觉得它比较正宗。对嗅觉和味觉的运用,跟对听觉的运用有一个共同点,就是你选择的这个符号一定要跟产品本身有非常强的联系。比如,方便面的味道是这个产品的核心竞争力,针对味道进行宣传也就等于宣传了自己的产品和品牌。但如果你是明星的经纪人,给自己旗下的明星设计了一款香水,宣传属于他的独特味道,这就是盲目营销,因为明星这个品牌跟嗅觉没关系,他需要的是外貌记忆、演技记忆、歌声记忆,而不是嗅觉记忆。

最后,我们来聊聊触觉符号。符号学里讲触觉符号,一般会用发烧这个例子。我们怎么判断一个人发没发烧呢?除了满脸通红、表情痛苦这种视觉符号,关键还是要伸手摸一摸。烫这个触觉符号,才是发烧这件事最明确的符号。我们前面说品牌营销,讲的大多是企业面向消费者做广告,或者消费者之间互相推荐,但在做出购买决定之前,还有一个很关键的环节,就是消费者走到店里,把你的产品拿起来摸一摸,感受一下。比如你去买衣服,总要先伸手摸一摸材质,买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸。

到这里,品牌符号化的五个路径就讲完了,我们从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这几个角度入手,努力让消费者认识品牌、信任品牌、帮助我们传播品牌。需要提醒你注意的是,消费者并不是一成不变的,同一个消费者在不同的场景下,会扮演至少四种角色,你只有区分并深刻理解这四种角色,才能打造出让每个角色都能记住的超级符号。也就是说,消费者在每个场景中最关心什么,你就给他什么符号。我拆开说给你听。

消费者在购买你的产品之前,他的身份是“受众”;在购买你的产品的时候,他的身份是“购买者”;在用你的产品的时候,他是“体验者”;用完了你的产品之后,他的身份就变成“传播者”了,你的产品行不行他可以告诉别人了。这四个阶段可能都是同一个人,但是他在每个阶段关注的东西是完全不一样的。

在受众这个阶段时,消费者的典型特征是茫然和遗忘。他忙着处理手头各种各样的事情,没有功夫理你,所以你必须把他从茫然中叫醒,刺激他,给出能让他做出本能反应的超级符号,让他觉得这件事跟他有关系。叫醒了之后,因为他很快就会把你忘掉,所以你就要重复重复再重复,让所有人提到你的品牌的时候,想起的都是同一个碎片。

接着,当消费者购买你的产品时,他就是购买者。这时候他正在做什么呢?他在搜寻信息。无论是在商城、在超市货架还是在网上购物,他们都在找信息,这时候你的产品本身就是最好的符号,你的包装、你的文案就是最好的导购员,让他一眼看到你是谁、你想干嘛,给他足够的信息让他选择你。

把产品买回家之后,消费者就变成了一个体验者,应该在产品上给消费者制造出体验感。比如,加了酶的洗衣粉里会有一些蓝色的颗粒,其实酶是看不见的,但是这些蓝色颗粒就制造出了洗衣粉加酶的体验。这就是体验者阶段你要给出的符号,要让你的价值能被人看得见,视觉、嗅觉、触觉上要能让人感受到。

体验完了,消费者又变成了你的传播者。用完了你的产品,他感觉不错,想要推荐给别人,怎么推荐最有效呢?还是你的文案,你设计出的那句超级话语,让他用自己的嘴把你设计好的话说出来。用一句朗朗上口的话,来解释清楚你是谁、你要干嘛、你的优势在哪儿。

超级符号就是超级创意 总结

到这里,关于超级符号的内容就介绍完了。在本期音频里,我们从符号的角度重新认识了现代社会。在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。在这些符号里,那些指称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号,就是超级符号。把超级符号运用到品牌上,可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。企业如果想要把自己的品牌打造成超级符号,就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个角度入手,理解并满足消费者在不同阶段的需求。

当然,围绕超级符号这个概念还能生发出很多问题,比如企业应该怎么制定战略、怎么设计产品,《超级符号就是超级创意》这本书里都做了详尽的分析和介绍。在作者华杉看来,如果能把超级符号这个概念吃透,就算读懂了这本书。因为在符号的世界里,每个人都是一个符号,如何把自己打造成超级符号,是我们要面对的问题。

版权声明
本文为[读书笔记]所创,转载请带上原文链接,感谢
https://reading.geek-docs.com/management/super-symbol-is-super-creativity-dedao.html

随机推荐