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《定位》

2022-02-16 17:00:48 读书笔记

定位 ,被称为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,它改变了人们对“满足需求”的旧有营销的认识,在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质,为企业阐明了市场获胜的要诀。

定位

定位 关于作者

杰克•特劳特,全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

艾·里斯,营销史上的传奇大师,定位理论创始人之一,杰克•特劳特多年合伙人。2008年,他作为营销战略领域的仅有入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大专业商业大师”。

定位 关于本书

本书被称为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,它改变了人们对“满足需求”的旧有营销的认识,在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质,为企业阐明了市场获胜的要诀。

定位 核心内容

一、什么是定位;
二、如何定位;
三、对定位理论的再审视。

定位

定位 前言

你好,欢迎每天听本书。今天要解读的书叫《定位》,这本书的中文版大约有22万字,我会用大约30分钟的时间和你介绍这本书的精髓:如何让你的品牌在用户的心智中与众不同。

《定位》的作者是美国的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特。2001年美国营销学会评选《定位》为有史以来对美国营销影响最大的观念之一,而2009年美国《广告时代》杂志评选《定位》为史上最佳营销经典的第一名。所以,有人说,如果只看一本营销书,那就首选《定位》吧。

为什么“定位”这个概念对营销人有如此大的影响呢?原来,在上个世纪六七十年代之前,人们对做品牌的理解基本等同于宣传产品优点。企业告诉营销人员自己产品的好处,广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这样的传统营销思路来说,最重要的战场是在产品部门、在工厂、在车间里。

但是定位的作者却说,你们都错了!如果把营销的战场放在产品特点上,恰恰犯了一个在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争的错误,因为,营销真正的战场,不是产品而是在用户的大脑里!我们要争夺的不是宣传产品的亮点,而是要找到用户能记住的亮点!所以,定位理念出现后,等于让所有人重新思考了营销的出发点和落脚点究竟应该在哪里?这种质疑人们思考问题起点的理念,自然给人的印象深刻,影响力也就扩大起来。

在今天 “定位”已经成为全球营销人都熟知的一个概念,广告公司会说广告前会有个广告定位,品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位,咨询公司说企业制定战略前要有战略定位,甚至人力资源顾问也谈人力资源定位。说起定位,现在是人人都知道,个个都会讲上几句,但是真正懂定位的人却少之又少。究竟定位是什么,以及如何做出一个有效的定位呢?这就是今天要讨论的话题,主要有三点:第一,什么是定位?第二,如何在用户的心智中创造我们想要的定位?第三,对定位理论的再审视

定位 第一部分

先来看看什么是定位。大家都知道现在国内的饮料行业竞争非常激烈,走进超市就会发现,琳琅满目的货架上各种饮品层出不穷,而这里面还有大名鼎鼎的可口可乐、康师傅绿茶、冰红茶等等。如果这个时候你去开创一个新的饮料品牌,那显然是非常难的,但是前些年一款饮料却异军突起,那就是打着“怕上火喝王老吉”口号的凉茶品牌王老吉,还包括后来因为商标之争又分化出来的加多宝。你有没有想过为什么在如此竞争激烈的饮料市场中,大部分新的饮料品牌都悄无声息地死去了,而王老吉和加多宝却能杀出一条血路来呢?这就要聊到定位这个概念了。

为什么几十年前没有听说过定位这个概念呢?那是因为过去的时代处于一个物资匮乏的阶段,当商品供不应求的时候,人们只要能够买到一款产品就非常高兴了,那时候要买产品还得拿粮票、拿布票才能买到,都不是“酒香不怕巷子深”的问题,而是只要有酒卖,再深的巷子也有人排队,所以对企业而言,不存在营销的问题,只要把商品生产出来就行了。

而今天我们在营销中之所以会谈定位,是因为我们所处的时代完全不一样了,商品不是非常充足,而是过度丰富。商家为了吸引用户,投放的广告也越来越多,各种类型的营销方案层出不穷,每天都在挖空心思想要吸引我们的注意力。面对这么多的信息狂轰滥炸,我们的大脑根本处理不过来,我们不可能对所有看到的信息都做出认真的反应,那怎么办呢?大脑只能简化自己的心智,对大部分广告视而不见,听而不闻,人们只会偶尔抬头看一眼让自己印象深刻的广告。这对企业营销而言,可不是什么好消息。

哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出,在每一个产品类别里,消费者最多只能记住七个品牌。而《定位》的作者特劳特进一步指出,其实用户根本记不住七个,最多只能记住两个。比如,在软饮料品类里面最容易想到的是可口可乐和百事可乐,在搜索引擎里面人们能记住百度或谷歌,其他的基本不容易想到。

想象一下,你所在的行业里面同行可能有几万家甚至几十万家,可是用户只能记住其中的两个品牌,你要在如此激烈的竞争当中杀出一条血路,得多难啊。所以,作为企业该怎么办呢?作者说,这个时候我们要做的不是传播更多的信息,相反要尽量简化信息,让传播的内容越简洁越好,因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大论。你如果不能在简洁的信息中迅速激起他的兴趣,那你的这次广告投放可能就打了水漂。

可是问题又来了,怎么样才能够既传播简洁的信息又能够在大量的信息中脱颖而出呢?这就是用定位概念要解决的问题。

传统广告营销在思考决策的时候,都是说产品有什么独特的卖点,对用户有什么价值,我们可以满足用户什么样的需求?然后把产品价值点列出来提供给消费者。可是定位却说你找错方向了。作者认为,竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在消费者的心智里面。也就是说,对营销方案而言,你生产什么样的产品不是最重要的,而是如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。进一步而言,定位理论认为产品本质的真相不重要,重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。比如,农夫山泉有点甜这个口号你记住了,“有点甜”这个定位让农夫山泉在众多矿泉水中脱颖而出,给你留下了深刻印象。可是,农夫山泉真的更甜吗?未必,农夫山泉其实就是找到能够让消费者记住的价值点。

所以,定位的定义就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说,定位不是你对产品要做的事,定位是你对潜在客户要做的事。它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代,而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下,如何撬开用户的心智,把自己的品牌挤到用户心智中。

这个道理听起来简单,但是《定位》出版至今已经三十多年了,仍然有很多公司把重点放在产品上,而不是潜在客户的心智上。以 IBM 为例,当年它试图把它在大型计算机的品牌放到个人计算机业务里,而没有根据个人计算机用户的心智进行重新定位,结果最后不得把个人电脑业务卖给了联想。当然, IBM 个人电脑业务的衰败,不能简单地归因于没有及时定位这一个因素上,但是,没有做好定位确实是导致其失败的众多原因之一。

既然定位的作用这么大,而用户的心智又很不容易进入,那究竟有什么样的方法能在激烈的注意力竞争中撬开用户的心智呢?这就是今天要讨论的第二个话题。

前面提到了用户的心智空间其实是很有限的,我们必须知道什么样的内容才能让用户更容易记住?作者发现,想让人们记住一个新事物,有一个诀窍,那就是你不要总想着创造些什么新东西来标新立异,营销人员总觉得不设计一点新鲜的东西自己就没价值。要让用户记住你,恰恰要反过来做,你要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系,这样人们才记得住。

比如,你给一个地点的精确坐标位置,你是不记住的。但是你说是在你家门口街道往东20米的地方,你就能记住。因为前者是一个陌生的东西,后者是和熟悉的内容建立联系。你看,现在公司的名字什么天猫、搜狗、飞猪,都是把产品名字和你熟悉的事物建立联系,那自然一下就记得住。所以,你要想把产品扎根在用户大脑里,就要想办法找到大脑熟悉,感兴趣的事情,以此为基础撬开用户的心智,植入你的品牌。

定位 第二部分

这个道理听起来很简单,撬开用户心智,可实际操作起来该怎么办?从哪里撬开人们的心智呢?定位的这本书就是要告诉你这个方法的,书中提出了三种方法:分别是领导者定位、跟随者定位和重新定位对手。

先说第一个方法,建立领导者定位。领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名,因为研究发现,人对排名第一的事物往往印象深刻,可是对第二、第三就记不住。比如全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗,但第二个登上月球的人是谁呢?可能就没几个人知道了。世界第一高峰是珠穆朗玛,那第二高峰是哪个山呢?知道的人也很少。人类有史以来销量最多的书是《圣经》,销量第二的书是什么呢?可能也没人知道。这就说明如果在一个品类里面你成为了第二名,其实你就很可能已经和第八、第九、第十名都没有什么区别了,都意味着你们会默默无闻,大家根本记不住你是谁。

反过来,如果你想要被大家记住,你就要想办法让自己成为第一名。作者说,成为第一,是品牌进入消费者心智的捷径。因此在做营销定位的时候,首先思考这样一个问题,那就是行业里有没有一个代表性品牌,如果没有,那太好了,说明这个领域里面还没有一个领导者,那么就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中,让他们认为你是第一名,一旦占据了领导者的地位,就非常容易让用户记住你了。

而且如果你能够成为某个领域的第一名,你还能获得很多额外的收益和红利。历史表明,进入用户心智的第一品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍,第三品牌的四倍,而且这个比例还轻易不容易改变。比如,排名第一的可口可乐每卖出六瓶,排名第二的百事可乐才只能卖出三到四瓶。再比如,在汉堡包行业,排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高得多。所以成为某个领域的领导者,不仅能够让用户更容易记住你,而且你还能获得实实在在的销量上的利益。

不过你可能会担心说,我不是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人,这可怎么办?没关系,你只需要是第一个进入用户心智的人就可以了。这就好比第一个发明电脑的并不是IBM公司,而是兰德公司发明的,可是IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司,它就享受了极大的红利。所以如果你发现在一个行业里面,你和另一个品牌谁也没有占到明显优势,时局不太明朗的时候,那这就意味着竞争进了一个非常重要的阶段,此时你就要咬着牙想办法多付出一些努力,超越对手,一旦你成为这个行业的领导者,由此带来的优势就是非常巨大的。

怎么样才能在潜在用户心中建立领导者的地位呢?《定位》这本书最主要的策略就是不断重复你的定位,抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知,才能让大家记住你。比如,百度早期的宣传口号是“百度一下,你就知道”这句话了,十多年过去了,现在我们仍然听到有人还会说“百度一下,你就知道”,人们每说一次这句话就是在强化一次百度在行业里面的地位。类似的像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”也是几十年如一日的宣传,树立了它在过年送礼这个细分领域的领导者形象。这跟“谎言说一万遍也成了真理”是一个道理,你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置,那消费者也就这么认为你了。

所以要进入到潜在消费者的心智,第一个方法就是把自己打造成领导者。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头,不为凤尾,因为人们只记得住鸡头。前面提到的王老吉和加多宝,它们在市场上有一定影响力的时候就用了这样的定位,“全国销量领先的红罐凉茶”这句话就是为了强化领导者的形象。这是定位的第一种策略:把自己定位成领导者。

不过呢,更常见的情况是,你进入这个领域的时候发现已经有了领导者了,已经有了代表性的品牌了,那该怎么做呢?通常很多企业家的做法,那就是要撸起袖子加油干,一定要把产品做得更好,做得更人性化,打败对手,夺得第一。但是定位理论说不能这么做,更努力不意味着更成功。当一个品牌已经形成了领导者地位的时候,它们具有非常大的优势,同一款产品你要花很大的成本来营销,但对方只要在现有的用户群和营销渠道当中做一次推广就能获得很好的营销效果。所以,这时候最好的策略不是发起正面的攻击,而是你要用逆向思维,做一个跟随者,想办法找新的空当,在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联,从而让人们记住你。这就是跟随者定位策略。

比如,当年美国的底特律是汽车生产的集中生产地,那个时候底特律的汽车制造商们都很热衷于把汽车做得更长,把车身降得更低,然后让车的外形一年比一年流畅、美观,几乎所有的车型都长这个样子。而当时大众的甲壳虫进入市场的时候就反其道而行,它的车身是又短又宽,跟当时主流车型太不一样,可是甲壳虫反其道而行,推出了“think small,想想还是小的好”的主张,巧妙地和当时的汽车领导品牌避免了正面的斗争,从而抢先占据了潜在用户心中微型车的领导者形象。

类似的,过去美国最大的汽车出租公司是赫兹公司,而排名第二的公司叫艾维斯公司,由于领导者公司赫兹在用户心智中有很大的优势,所以排第二的艾维斯已经连续赔本了13年。可是艾维斯重新给自己做了一个定位,它的广告内容换成了“老二宣言”,它们是这么说的:艾维斯在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们的工作更努力。艾维斯承认了自己第二的位置,然后找了一个新的方向,自己工作更努力,结果在潜在的消费者心中留下了鲜明的印象,而且它还巧妙地和排名第一的赫兹公司进行了关联,让人们知道虽然我不是第一,但是我是那个更努力的第二,去抢占用户心智当中排名第二的位置。

这种寻找新空位的方法在饮料行业同样适用,比如,可口可乐一直是可乐行业里面的巨头,百事可乐在面对可口可乐竞争的时候压力就非常大,它也是用了找空位的方法。它们发现可口可乐公司一直在强调自己是最正宗的可乐,可是这也就意味着是那些老年人、年纪比较大的人喜欢的可乐,所以百事可乐就找了一个空当,把自己定位成了一个更年轻的可乐,是更适合新一代年轻人的可乐。你看它请的广告代言人,做的品牌形象,都是面向年轻人的,这就形成了它和可口可乐公司品牌的鲜明形象定位。

你看可口可乐和百事可乐已经把用户心智空间的第一和第二都占据了,是不是其他人就没机会了?未必。七喜在这种情况下就运用了一种特殊的关联定位方法,把自己定位为“七喜非可乐”。“非可乐”的定位使七喜处于与百事可乐、可口可乐对立的位置上,反而成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位,成功地在消费者心智空间占据了一个位置。所以,当你做不了领导者的时候,你就可以采取跟随者策略,寻找新的空档。

不过现在社会竞争的激烈程度是越来越白热化,有时候你可能会发现我进的这个领域不仅有了领导者,连各种犄里旯旮的空当都已经被人占住了,实在想不出还有什么空当了,那这个时候怎么办?是不是就没有办法了?作者又教给你一个大招,叫重新定位你的对手。什么意思呢?就是改变人们对竞争品牌的已有认识,让这个占据人们心智品牌的良好形象受到负面影响,甚至摧毁它的形象根基,从而给自己的品牌挪出空当。说得通俗一点,就是把对手拉下马,让自己挤上位。

举一个典型的例子,我们有炎症或者是头疼脑热的时候经常吃的一个药叫阿司匹林,阿司匹林早些年是排名第一的止疼消炎的药。当时有一款新药叫做泰诺,它想进入这个市场,该怎么进入用户心智呢?它用的方法就是重新定位了阿司匹林。具体的办法就是它写了这样的一个广告词:如果你的胃容易不舒服,或者如果你有胃溃疡、哮喘、过敏、缺铁性贫血等等,那么在服用阿司匹林之前应该请教医生,因为阿司匹林会刺激胃黏膜引起哮喘、过敏反应,造成肠胃隐性微量出血等等,幸好我们还有泰诺可以选择。这就是重新定位了阿司匹林,告诉别人说阿司匹林其实可能有很多副作用,而我泰诺是没问题的,把自己挤上位。结果今天泰诺成了镇痛药品当中排名第一的品牌。

所以作者说,站在领导者的位置其实有很大风险,因为人们很喜欢爱看这种神话的破灭,这就给后来想要进入这个领域的品牌,留下了重新给你定位的机会。比如国内也有同样的案例,2015年的时候专车的市场竞争很激烈,神州专车为了挤进来,就专门做了一系列的广告来重新定位优步,它说优步是不安全、不专业的,而神州专车司机是自己公司的员工,都经过了专业的培训,所以神州专车更安全、更专业。这就是一个重新定位的例子。

再比如,手机市场也是一个竞争极其激烈的市场,新加入者怎么找市场呢?老罗,罗永浩的锤子手机也是用了重新定位的策略。罗永浩在他的产品发布会上讲到小米、三星这些品牌,说它们在设计方面多么粗糙,在前面板上打了多少个孔等等,它们这些设计都是对审美的妥协。这就是重新定位了这些手机品牌是一个不讲审美的品牌,反衬锤子手机的精益求精,是注重工匠精神和审美的品牌,从而在用户的心智空间强行插入。当你在所处的行业一时半会既做不了领导者,又找不到空当的时候,那就重新定义对手,把别人拉下马,让自己找到一个位置。

定位 第三部分

上面就是《定位》这本书的核心观点。不过,定位理论已经提出了几十年,这些年来人们都是怎么看它的呢?有什么不同的声音吗?最后,我们来跳出定位理论看定位。

这几十年来,定位理论风靡全球有了很多信徒,不过树大招风,持有不同意见的人也不少,下面介绍一下对定位的三种不同意见:

第一种意见,认为定位格局太小。为什么这么说呢?原来,定位理论主要聚焦在如何争夺用户有限的心智上,而这本质上就是一个抢凳子的游戏——有你没我,有我没你。所以,持有这种观点的人认为,营销和品牌还是应当回归用户需求,寻找新的机会和市场,做大市场蛋糕,而不是在已有的市场空间里抢位置。

第二种意见,它认为定位理论的作用被过分夸大了,盛名之下其实难副。我们知道,现在定位理论有一帮信徒,言必称定位,认为做好定位是企业成功的头等重要的事情,如果你不符合定位理论,你就离失败不远了。甚至在《定位》这本书的序言里,序言作者邓德隆把定位的理论价值提到第三次生产力革命的高度,似乎定位已经是决定未来企业生死命运的关键。这种认为定位理论是企业经营中极端重要的基础理论的观点,可惜研究理论的学术圈并不买账。我们都知道,营销学有一位泰斗人物,菲利普·科特勒,他写的营销学教材全世界的大学都在用。科特勒就认为,定位理论只是企业采取差异化发展策略时,可以用的一个品牌工具而已,而企业的差异化发展,还有其他很多工具可以用,定位理论并没有什么太大的理论高度。

科特勒的这个观点,其实从定位理论最早提出的过程里也可以看出来。原来,当年这本书的作者特劳特和里斯还没在一起合作的时候,里斯就有一家营销公司,公司的业务就包括给企业设计宣传口号。里斯认为每个广告口号都应该有一个“如同岩石般”坚强有力并让受众无法质疑的亮点。所以他把这个一直被他强调和坚持的原则起名叫:The Rock,R-O-C-K,岩石的意思,也就是今天定位理论的前身。 The Rock 观点说的就是企业口号的设计要直击人心。而这个理论提出一段时间后,这本书的另一位作者特劳特,来到了里斯的公司工作。特劳特很聪明,他发展了 The Rock 相关的理论,并建议老板里斯把“The Rock”这个名字改了,换成“The positioning”,也就是我们今天熟悉的定位。

为什么里斯作为老板同意改名呢?是不是因为新的名字体现了更多战略内涵呢?可惜,答案并非如此,至少当时改名字的时候里斯没这么看,在一次采访中,里斯亲口说,他之所以同意改名字,并不是因为这个理论更高明了,而是因为在英语中 The positioning 是动词,而 Rocking 作为动词没意义。所以,不论今天定位的理论拥有多少巨大的光环,但回到最初,其实定位这个理论就是主要用于公司宣传口号设计的。从这一点来看,和科特勒对它是工具属性的点评是非常一致的。

当然,你可能会说“定位理论”提出时没想那么多,但在后来逐步发展完善了。这么说也确实有一定道理,不过,对“定位理论”的第三种批评声音,恰好就在质疑这一部分。

第三种对定位理论的批评主要是说,定位理论不够系统化。因为这个理论过分强调定位在影响用户的心智方面的作用。爱因斯坦说过,理论要简单,但是不能过分简单。用定位来影响用户心智这一个维度,其实是把影响品牌认知的因素过分简化。其实不同行业,不同产品,影响用户品牌认知的因素有很大差异,比如像饭店这种服务业,很多知名饭店并没有在品牌定位上花太多功夫,而是靠着招牌菜和良好服务赢得了用户口碑;就算是饮料行业,也有娃哈哈这种产品线极多,无法清晰定位自己的品牌,但也很成功。早期娃哈哈的品牌打造显然不是靠定位理论,而是它极为强大的渠道资源,几乎在每一个乡村小卖部都能看到娃哈哈。所以,不能简单地说定位是解决品牌认知的唯一方法。这就像拿锤子的人,看全世界都是钉子一样,过度简化了问题。

当然,尽管有这些批评的声音,我们也必须承认定位理论的价值。要知道,早在几十年前,特劳特和里斯就提出营销要转变思考问题的方式,从关注产品到关注用户心智,这是非常有启发性的。而且,它也明确指出了要占据用户的心智,不应当通过创造新东西,而是要和人们已有的认知建立联系。单是上述两点内容,就对营销人的影响非常大,所以它入选有史以来对美国营销影响最大的观念之一,也算是实至名归。

不过,毕竟几十年过去了,人们在理论和实践中都对定位理论有了进一步的认识。比如,前面提到进入用户心智的三种方法,现在得到了进一步发展。我们此前节目讲过的《超级符号就是超级创意》这本书中提出进入用户心智的新思路:那就是通过利用符号系统激发人们本能的反应来让客户深深记住品牌。如果你对这方法感兴趣,也可以收听《超级符号就是超级创意》那期节目。

定位 总结

上面就是《定位》这本书的主要观点,回顾一下全书的主要内容。

首先,过去广告业认为做营销就是要把产品的卖点告诉用户,但是定位理论却认为大多数的传播其实不被用户记住的,因为他们的心智空间非常有限,而你要做的就是用定位的方式进入潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。

那有什么方法呢?进入用户心智有三种方法:第一,把自己定位成一个领导者,因为人们只能记住排名第一的公司;第二,如果已经有了领导者怎么办呢?那就做一个跟随者,想办法找新的空当,在一个新的领域当中和人们的已有认知进行关联,让人们记住你;第三,如果前两个领域都被竞争对手占满了,那又该怎么办?还有第三招,那就是重新定义你的对手,改变消费者对它的已有定位认知,把别人拉下马,让自己在消费者心智中找到一个位置。

最后,要跳出“定位”来看定位。对定位理论主要有三种不同的声音:第一种意见,认为定位格局太小;第二种意见,认为定位理论的作用被过分夸大了;第三种意见,认为定位理论不够系统化。不过,尽管有这些批评的声音,我们也必须承认定位理论的价值,它改变了营销的思考方式,让人们从关注产品到关注用户心智,这对营销人而言是非常有启发的。

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