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《商业的本质》:财务和市场营销是必备技能

2022-02-16 16:58:13 读书笔记

商业的本质, 财务和市场营销是必备技能。今天详细的解释一下现金流,也会以企业主的角度,来给大家讲讲财务常识。 商业的本质读后感商业的本质读书笔记 总结如下。

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商业的本质

今天我们继续来讲这本书,商业的本质,昨天我们讲到了企业主,该具备的财务知识。第一个就是现金流。关于现金流,最重要的一点就是,他不会说谎,他通过确凿的数据来告诉你出账多少,入账多少,现存多少,很多经理和投资人都要看现金流来衡量收入,甚至超过了收入和利润。因为净收入是通过利润表调整计算出来,这里面包括了很多的假设和主观判断,自由现金流会让你了解公司的可操作性,了解是否可以让股东获利,偿还债务,贷更多的款以加快公司发展。总之现金流可以帮助你了解公司的命运,

老齐也在股市真规则这本书里给大家讲过,如果你听一个人在谈论公司的利润,那么他应该是新手,真正的高手和职业投资人,反倒是不那么注重利润,他们更关注公司的自由现金流情况。利润是可以造假的,也是可以粉饰的,但现金流没办法作假。除了现金流,我们还要关注资产负债情况,说白了就是资产=股东权益+负债,一般的资产负债表左侧或者上半部分都列出了资产,而右侧和下半部分则是负债和股东权益。最后要看的才是利润表,也叫作损益表,他主要反应的是一个公司的盈利能力。简单的公式就是收入-成本=利润。作者举了一个例子,一个销售经理去应聘,结果他看到了公司的利润表,就当即决定不干了,因为过去三年销售成本每年增长5%,而收入却没什么起色,于是他判断,这是一个相当大的烂摊子。所以每张利润表背后都是一个故事。他会告诉你这个公司的前景如何。

管理者一定要注意报表的差异化分析,把那些异常上升的项目都要找出原因,比如你在看报表的时候,可能会发现成本在上升,你就要问怎么回事?是原材料涨价,还是销售返点在提高,市场竞争激烈了?而更有前瞻性的数据是订单数量,订单上升是个好消息,反之你就要赶紧想办法了。如果是财务老手,他们可能不会看的那么细致,只需要扫一眼几个数字就好,比如毛利率就是必须要看的,这就是收入减去原料成本然后比上收入,好比你是一个餐馆,10块钱的菜,摆上餐桌卖25,那你的毛利就是(25-10)/25=60%,那么是一个相当不错的水平,此外他还会关注投资回报率,还有市场份额,前者会让投资者高兴,后者表明客户满意度在提升。

在查看完报表,找出了问题之后,你就该有所行动了,比如成本上升到底是什么原因?一问才知道是社交媒体的宣传推广费用上升,那么有没有人确保这些推广,到时一定会转化为收入呢?如果不能,也没人负责,那么你就要重新考虑推广方式了,看看怎么做,才能让推广效果最大化。或者暂停之前那些已经被证明无效的推广渠道。

财务分析并不需要你有什么数学天才,他只需要常识,和严谨的分析问题的能力。所以细心是最重要的。每张报表其实都是你过去的成绩单,你必须要给予足够的重视。并不断修正自己的经营方向。

下面我们看,每个企业都躲避不开的一个话题,这就是市场营销,要让消费者对你的产品感兴趣,就必然通过营销来实现,这跟街边卖包子,也需要吆喝两声,其实没什么不同,麦肯锡提出了5P结构理论,也就是产品,渠道,价格,市场推广方式和营销团队5个因素,我们先看产品,好产品是整个营销活动的核心,很多人问老齐,怎么看微商的前景,我说不管是微商还是传销,最终都会落实在产品购买上,所以产品决定了最后这种形势的成败,微商现在就是没有解决产品的问题,绝大部分质量参差不齐,这才是最大的硬伤。你比如安利,有人说他是直销,也有人说他就是传销,但不管怎样,他的产品还算很好,也就一直卖了这么多年,相安无事。所以韦尔奇说了,你不可能将一个表现平平,可有可无的产品,一直营销下去,骗的了一时,忽悠不了一世,唯一的方法就是创造出真正有需求的产品,解决消费者的实际问题。老齐给你举例,当年很多热销的东西,现在都销声匿迹了,比如90年代的很多保健品,比如昂立一号,广州太阳神,三株口服液,还有什么背背佳,当年很火,都是靠营销堆出来的,一旦消费者发现没什么卵用之后,立马就会形成大败局。而且再也起不来了, 反倒是三九胃泰,这个企业都几经转手,但是产品依然在卖。

第二个P,就是渠道,如今是酒香也怕巷子深的年代,再好的东西,如果没有渠道去触及消费者也是白搭。那么你现在就必须想办法,把自己的商品放在渠道上去展示,是商超,还是淘宝京东?这就要有选择了,另外如果你的产品是特定人群,去做地推也许是最笨但很有用的方法。比如出国留学,你就得到大学校园里去做讲座,做补习班,就得盯着中小学放学后的校门口。有个诀窍就是,先确定你的用户,找到你的用户范围,然后在他们经常出没的地方去亮相自己。

第三个P就是价格,以及消费者接受程度,定价问题是个很大的问题,直接关乎到需求,理论上价格越低,需求越高,价格越高需求越低,但是作为企业家,想要的不光是消费者需求,还要利润,那么这就有一个平衡点的问题了,价格和利润会呈现一条倒U型曲线,一开始随着涨价,利润越来越多,但到了某一个平衡点,再加价反而利润下降,所以每个企业家,其实都希望找到那个最高的平衡点。

第四个P就是宣传,推广,这里有几个方法,1是无条件试验,也就是反复测试,不断的调整,没有人会一出手就是最好的,都需要经过不断的试错来找到最准确的定位。比如史玉柱做脑白金的时候,也是到处去找消费者沟通,才最后敲定了送礼这个市场定位了。2惊喜性试验,现在消费者戒备心都很强,而且信息爆炸,你的广告不见得能触及他的心灵,所以需要创新,现如今很多广告主直接将产品植入到影视剧里,比如凯迪拉克就经常在电视剧里做这种体验式营销,让剧中的大款土豪偶像们,都开他们家的车,营造出一种小清新的感觉。你要追星,就会去买剧中角色同样的汽车。老齐也多说一句,如今这个社会,没有人喜欢大喇叭的广播,大家更喜欢体验,更喜欢把自己幻想成剧中人,所以偶像营销,KOL营销,又或者内容营销,正在替代过去的品牌广告。

第五,营销团队,现如今越来越需要一个高效的营销团队,时刻关注外界事件的变化, 作者举例奥利奥,他们就是这样,有一次几个公司高管去看比赛,结果灯光熄灭了,于是他们马上想到了营销,在推特上发起一项活动,黑暗中也可以灌篮,结果一分钱都没有花,就在社交媒体上引来5.25亿页的关注量,这方面做得更好的是杜蕾斯团队,由于广告限制,杜蕾斯是不能投放品牌广告的,所以他们就在各种公共事件中发声,用这些事件跟自己的品牌结合点,制造营销效果。有兴趣的朋友可以关注杜蕾斯的官方微博,这个堪称是广告营销人的教科书。

接下来作者还讲了,那些to B端的企业的营销,他说要把握这么几个原则,第一就是要跟你的客户关系不一般,你们要有一致的立场,价值观,营销关系必须是私人化且理智的。换句话说你得跟你的客户成为哥们才行。第二个原则是你要权衡利益和对手,在B端客户的竞争中,往往是激烈且惨无人道的,比如一个项目招标,你入选了, 你得对手可能就意味着出局,那么在下一次招标中,他们就必然会孤注一掷,不惜一切代价。所以这就要考虑,我是要这次赢,还是下一次赢。B端业务你不太可能每次都赢下来,你的对手不会给你这个机会。老齐知道很多地产商在拍地的过程中,都会用到田忌赛马的策略,他想要B地块,就要引诱竞争对手去拿下A地块,这样他拿下B地块的概率就更大。

下一章,我们来讲大数据时代的危机管理,人吃五谷杂粮难免不生病,而企业人多嘴杂,难免不出事。如今社交媒体泛滥,危机就更是无处不在,你可能就是让某个客户不爽,或者某个竞争对手不爽,他就弄一篇10万加搞你一下。在10年前,韦尔奇写《赢》这本书的时候,给了这么几个危机管理的原则,咱们明天,再来回忆一下。

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