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《故事课》

2022-02-16 16:58:12 读书笔记

《故事课》从文学表达,到广告营销,从职场晋升,到日常沟通,故事无处不在,它每时每刻都在改变我们的想法,影响我们的行为。我们一直认为讲故事是一件很难的事,文章本天成,妙手偶得之。但其实,所有的故事都遵循一套“靶心人公式”,只要掌握了这套公式,就可以讲出一个好故事。

《故事课》是一套教你怎么讲故事的书,一共1、2两册。在第1册中,作者把讲故事的技巧化繁为简,总结出一套“靶心人公式”,并且用大量的案例,让读者在阅读中同步演练,分别尝试用3分钟、1分钟、10秒钟讲一个精彩的故事。在第2册中,作者分析了故事在广告、营销、管理等领域的应用,讲述了古时的欧洲君主、现代企业、作家、政客、广告商等,如何通过反差、封闭式提问、亲身体验等故事手段来实现目的。

从《故事课》你将学到:

  1. 腓特烈大帝、耐克公司、乔布斯……这些高手们是如何运用故事达到目的的?
  2. 好故事的公式是什么?
  3. 怎么用3分钟、1分钟、10秒钟讲一个好故事?
  4. 怎么用讲故事的方法,让别人接受你的想法?

故事课

关于作者

许荣哲,台湾小说家、编剧、导演。曾任《联合文学》杂志主编,著有《小说课》《迷藏》等作品,在台湾被称为“最会说故事的70后”。

核心内容

《故事课》中传授的技巧,不仅仅可以用来讲故事,更可以用来说服别人。这里的故事,不单指狭义上的,小说和电影里那种有角色、有包袱、有反转的叙事作品,而是一种更加广义的,凌驾于现实之上的共情能力。那些绕过事实,直接触动情感的说服技巧,几乎都可以归结为广义上的故事。它们要么是通过讲一个完整的故事来说服别人,要么是通过某一种故事技巧,比如制造反差、设置逆转、建立比喻,等等,来打动别人。

故事课读书笔记

前言

《故事课》。顾名思义,这是一本教你怎么讲故事的书。这里的故事,可不单指狭义上的,小说和电影里那种有角色、有包袱、有反转的叙事作品,而是一种更加广义的,凌驾于现实之上的共情能力。

换句话说,那些绕过事实,直接触动情感的说服技巧,几乎都可以归结为广义上的故事。它们要么是通过讲一个完整的故事来说服别人,要么是通过某一种故事技巧,比如制造反差、设置逆转、建立比喻等等,来打动别人。

举个例子。90年代初,苹果研发麦金塔计算机的时候,要对开机速度做优化。我们知道,那个时候电脑开机,要花相当长的时间。工程师说,他们已经尽力了,但是乔布斯还要再缩短十秒。他是怎么做到的呢?

乔布斯算了一笔账,说将来至少会有500万人使用我们的产品。假设你省出来10秒,10秒乘以500万,一天就省出5000万秒,一年就是3亿多分钟,这相当于十个人的一生啊。所以,为了拯救这十条人命,恳请各位,再加把劲吧。于是,工程师们都被乔布斯打动,最后居然超出预期,把开机时间一下缩短了28秒,相当于28条人命。

此时此刻,乔布斯用的,就是讲故事的技巧。开机时间和人命,原本不挨边。但高超的故事技巧,会绕过事实和逻辑,直接唤起别人心里的感受。

没错,故事不仅可以描述现实,还能重构,甚至扭曲现实。从文学表达,到广告营销,从职场晋升,到日常沟通,故事无处不在。每时每刻,它都在改变我们的想法,影响我们的行为。那么,这种强大的影响力工具,应该怎么获得呢?怎么才能讲好一个故事呢?

我们通常以为,文章本天成,妙手偶得之,好故事全凭想象力,似乎没有任何规律。你就算不是乔布斯,也得有相当的创造力。但是,这本《故事课》却告诉我们,好故事,不仅有迹可循,更有一套人人都能掌握的公式。只要勤加练习,每个人都可以成为讲故事的高手。

作者许荣哲,是台湾的著名编剧、小说家。同时,他也是一位故事老师,他的学生不仅包括新入行的作家、编剧,也包括各行各业中那些需要讲故事,渴望学故事的企业和管理者。他擅长讲故事,更擅长用故事教你讲故事。

这套《故事课》,一共分为两册,第一册主要教你怎么讲一个完整的故事,故事的构成和讲述的技巧等等。第二册主要教你如何活学活用,怎么通过故事的手段说服别人。

接下来,我将把这套《故事课》的上下两册,分成观摩篇、讲解篇、实战篇,和你一起发现好故事的秘密。

观摩篇

咱们先进入第一部分,观摩篇。看看高手们是如何运用故事这种工具改写现实,扭转乾坤的。

第一位高手,是18世纪的普鲁士国王,腓特烈大帝。在位期间,他遇到了一件麻烦事,那就是,全国上下的老百姓,都不肯吃土豆。

当时的欧洲人,主食是小麦,可要知道,一个国家假如只有一种核心农作物,是很危险的,万一遇上自然灾害,战乱饥荒,马上就会陷入粮食危机。按照当时的种植水平,能改变这个危机的,只有土豆。因为土豆既好种又有营养,完全可以作为小麦的替补,成为后备国民粮食。

那老百姓为什么不肯吃呢?因为在当时的人看来,土豆有三坏:第一,出身不好,属于茄科,跟它同科的很多植物都有毒,比如曼陀罗,好比大家觉得你的兄弟是坏人,你也不是什么好东西;第二,土豆埋在地下,见不得光,哪像人家小麦光明磊落,长在阳光下面;第三,和信仰冲突,《圣经》里记载了很多可以吃的食物,可偏偏就没有土豆。

你看,三条罪状,背后都是一种情感,而唤起这种情感的,就是一种解释模型,也就是广义的故事。而且这些故事的影响力,居然超过了王权。以至于腓特烈大帝下令,全民必须吃土豆,老百姓还是不吃。

那怎么办呢?腓特烈大帝最后终于想通了,能打败故事的,只有故事。于是,他就规定,从今天起,土豆列入皇家蔬菜,只有王室的人可以种、可以吃,别人通通不行。他还派军队守在马铃薯田,但是,暗地里又嘱咐,睁一只眼闭一只眼就行,真有人偷,就当没看见。

后来的发展,估计你也能猜到。老百姓都想知道,皇家蔬菜到底是什么味道。在好奇心的驱使下,先是去偷土豆吃,发现好吃之后,又接着偷。等土豆的名声在民间传开之后,腓特烈大帝再取消禁令,土豆也就顺理成章的成了新的国民粮食。

你看,腓特烈大帝这一条规定,四两拨千斤,成功勾起了老百姓的好奇心,不用再用法律规定,而是让他们自己主动去吃土豆,这不就是一种故事技巧的力量吗?

通过这件事,作者许荣哲告诉我们,其实任何事物,它的价值都分成两面,第一个是实际价值,第二个叫认知价值。实际价值,就是它到底是什么,这个很好理解,比如土豆富含淀粉,客观存在,谁也改变不了。而认知价值,指的是,在你心里,你到底把它当成什么。比如土豆到底是妖魔化的茄科毒物,还是餐桌上的美食。故事改变的,就是这个认知价值。

其实,通过改写认知价值来实现意图,这个方法今天仍然很常见。我们都知道,乔布斯是讲故事的高手,他曾经说过,活着,就是为了改变世界。从此,“改变世界”这四个字,就和他的苹果品牌紧紧联系在一起。

但是,在乔布斯本人看来,最会做营销的并不是苹果,而是另一家公司,也就是我们接下来要讲的第二位高手,耐克。

我们先看看耐克这个名字是怎么来的。耐克的前身叫“蓝带”体育用品公司,后来它的创办人觉得不满意,打算换个名字。有位员工,因为喜爱古希腊文学,就提议用希腊传说中“胜利女神”的名字“耐克”,作为公司的新名字。

如果你对“胜利女神耐克”感到陌生,那我们给你几个参考坐标。你一定听说过达·芬奇的画作《蒙娜丽莎》,以及维纳斯的雕像,它们并称“法国卢浮宫三宝”。哎?少了一宝?你猜对了,第三宝就是“胜利女神耐克”的雕像。因为这个名字,耐克就和英雄、胜利、热情紧紧绑在了一起。

直到今天,耐克还在不断强化这个形象,它的代言人包括乔丹、科比、C罗、李娜等等,他们都具有相似的属性。他们的人生经历就像是在讲故事,而故事的背景,都是耐克。

从耐克这个例子里,我们可以看出,用故事打造一个品牌,关键就是找到品牌的灵魂,然后不断地去强化它。胜利女神的故事,自动给耐克品牌赋予了灵魂,而体育明星的人生,天然就是励志故事。他们每天的经历,都在为这个品牌增加价值。

上面我们列举的两个讲故事的高手,有一个共同点,他们不是声嘶力竭地强调,土豆有营养,或者耐克质量好,这些都是我们刚才说的实际价值。他们的巧妙之处,就在于在认知价值上下了功夫。吃土豆,买耐克,这背后满足的都是情感需求。而这是怎么实现的呢?就是通过故事扭转现实的功能,建造了一个新的认知价值。

讲解篇

看完了高手的例子,接下来,进入第二部分,讲解篇。在这一节里,我来展开讲讲,怎么讲一个好故事。3分钟、1分钟,甚至10秒钟,各有各的讲法。

首先,故事的公式是什么?一个完整的故事,按照主人公的经历,可以分成七步。分别是:目标、阻碍、努力、结果、意外、转弯、结局。古今中外,不管小说、电影,还是漫画,只要它的核心是故事,大多都满足这七个步骤。

有了这七个步骤,你就可以在3分钟之内,说出一个完整故事。

比如“科幻小说之父”,法国小说家儒勒·凡尔纳的《八十天环游世界》。我们按照这七个步骤来推演一遍。

第一步,目标:主人公霍格跟朋友打赌,要在八十天之内环游世界一周;

第二步,阻碍:警察错把霍格当成抢劫银行的罪犯,想尽办法追捕他。

第三步,努力:主人公用尽各种方法加快速度,走进死亡丛林,强行飞越断桥,好几次都差点丢了性命。

第四步,结果:主人公环游世界一周,回到伦敦。比八十天只多花了五分钟。

第五步,意外:但是根据出发地伦敦的日期显示,霍格只花了七十九天又五分钟。

第六步,转弯:因为地球自转,造成了各地时间不一,形成了“时差”。霍格是一直往东走的,绕地球一圈,花费的天数就会减少一天。反过来,假如往西走,就会多出一天。

第七步,结局:霍格不仅赢了比赛,还抱得美人归。

这就是一个完整的故事了,而且还是长篇小说的故事。假如你觉得这七个步骤太复杂,没关系,《故事课》里还有一个更精炼的总结,叫做“靶心人公式”。“靶心”就是目标的意思,只要明确主角的目标,接下来就好办了,可以围着这个目标设置障碍、反转、意外,制造出各种跌宕起伏的情节。

这套办法不光可以用来写小说、编剧本,它几乎适用于各个领域。

我们可以看看乔布斯是怎么用“靶心人公式”来营销他自己的形象的,他的一生,假如用“靶心人公式”来还原,是以下这样的。

第一步,目标:乔布斯的人生目标我们都知道,改变世界。是不是很难?这就对了,这个目标如果不难,是没有人愿意听下去的。

第二步,阻碍:乔布斯一出生就过继给了养父养母。养父母是卖二手车的,不像比尔·盖茨的父母都是富豪。而且,乔布斯学习不好,大学才念了6个月就休学了。

第三步,努力:乔布斯不会编程,但这不重要,他说服了沃兹尼亚克和他一起创业,在车库里成立了苹果公司。

第四步,结果:苹果公司一开始蒸蒸日上。但是,1984年,麦金塔计算机销量下滑,董事会把乔布斯踢出了公司。

第五步,意外:可是乔布斯离开后,苹果的经营陷入困境。董事会不得不拉下脸,请乔布斯回去。

第六步,转弯:乔布斯回到苹果后,推出了 iMac 和其它一系列产品,款款大卖。

第七步,结局,我想你已经知道了,乔布斯实现了他的目标“改变世界”。

你看,乔布斯的故事,是不是和电影里的英雄很像?很多人听完这个故事,都变成了果粉,他们买苹果,其实买的是乔布斯这个人。

怎么样?靶心人公式,是不是很管用?现在,这个公式也从乔布斯手里,传到了你的手里。但如果给你讲故事的时间有限,比如只有1分钟,怎么办?还有更简单的套路。第一个叫“努力人”模型,第二个叫“意外人”模型。

所谓“努力人”,就是朝着一个目标发力,克服各种阻碍,最后实现了目标。比如爱迪生,一共实验过1600多种材料,用了好几年的时间,最后做出了耐用又明亮的灯泡。“意外人”模型,指的是在朝目标努力的过程中,有了意想不到的收获。比如伟哥,最初研发出来是要治疗心脏病的,可是后来人们发现,这种新药能非常好地治疗男性性功能障碍。这就是一个令人惊喜的意外了。

总之,这两个模型,都是“靶心人公式”的精简,所以3分钟也好,1分钟也罢,只要掌握了“靶心人公式”的精髓,就可以随心所欲地控制故事的篇幅。

但是,接下来,要说的“怎么用10秒钟”讲一个故事,可就不能依靠“靶心人公式”了,这需要一个更高超的技巧,就是前面说过的“扭曲现实力场”。说白了,就是把你的论述对象,偷偷切换成更能引起共鸣的事物。比如开篇说的,乔布斯把冰冷的开机时间换算成了有温度的人命,用的就是这个方法。

再比如,当年苹果公司需要一个新的 CEO,乔布斯相中了当时百事可乐的高管斯卡利。要知道,当年的苹果只是一家小公司,而百事可乐已经名扬世界了。假如你是乔布斯,你要怎么说,才能把斯卡利挖过来。

谈钱?斯卡利不缺钱。谈职位?斯卡利已经百事这种大公司的高管。谈前途?当时谁能知道苹果公司未来能有多大的发展?那么乔布斯到底是怎么说的呢?他只说了一句话,“你是想卖一辈子糖水,还是想改变整个世界”?斯卡利听完之后,心潮澎湃,就选择了去苹果。

你注意到了么?乔布斯这么一说,这就不是选择职业的事儿了,而是金钱和梦想的博弈。乔布斯又发动了“扭曲现实力场”,他用了10秒钟偷换概念,让人觉得百事可乐就是卖糖水,苹果就是改变世界。

这就是10秒钟讲一个故事的关键控制点,发动“扭曲现实力场”。这是个比较高级的技巧,不像靶心人公式那样容易掌握,需要反复训练才行。

好,以上就是第二部分,这部分的关键就是“靶心人公式”,这是讲好故事最重要的心法。而 “努力人模型”和“意外人模型”,都是它的衍生。不过,最终它们都要达到一个效果,就是扭曲现实,重塑认知模型。

实战篇

接下来,进入第三部分,实战篇。我将为你在书中打捞出三种又好学又好用的故事套路,争取把说服力的武器,直接交到你手里。

第一个方法,叫做“反差”。也就是围绕你的目的,制造一种反差。假如你有一些非常颠覆、匪夷所思的观点想推销给别人,这个方法或许对你有用。

我们拿水门事件来举例子。1972年美国大选,尼克松的人在对手办公室安装窃听器,结果被当场抓获。这件事其实有个巨大的疑点——尼克松团队,可都是顶尖的精英、政坛老手,怎么会干这么蠢,这么冒险的事情呢? 说到底,这就是反差的力量。当年提出窃听计划的人,叫做李迪。这个计划本来非常不靠谱,没人会听。但问题就在于,窃听计划,其实是李迪的第三次提案。我们看看他的前两次提案。

第一次,李迪说,租一艘游艇,找几个妓女到船上,诱惑政敌上去,然后用一架飞机全程跟踪,最后让一支特工小队来截获证据。这个计划太疯狂了,要花100万美元,全票反对。一周之后,第二次提案,李迪稍微收敛了一点,把成本降到50万美元。还是全票反对。

好,第三次出现了,这回,李迪提出的计划,就是我们后来看到的窃听方案。尽管蠢得不得了,它还是通过了。因为参与三次会议的是同一批人,他们被三次提案之间的“反差”操控了。因为前两次的提案太荒谬了,所以第三次,大家觉得单纯窃听靠谱多了。

你看,这就是反差的力量。所以,如果你有一些难以接受的方案,最好的办法不是去解释方案本身,而是先提出几个更颠覆的方案,把你最初的方案放在退而求其次的位置,接下来,以退为进,反差的力量会推你一把。

好,这是第一招,反差。接下来说第二招,封闭式提问。

有个思维陷阱,说的是律师在法庭上问被告人,你是不是已经不再打老婆了?注意,这个问题不管回答“是”还是“不是”,都导向一个事实,你确实有过家暴。这就是封闭式提问,它的核心就是,把答案藏进问题里,不管对方怎么答,都在你的控制范围内。

当然,真实世界要复杂得多,上面说的那种封闭式提问,明眼人一看就知道是个陷阱。真正的封闭式提问,指的并不是问题本身,而是我们在提问过程中,要保持自始至终的引导意识。说白了,就是牵着听者的鼻子走。其实这种封闭式提问,有个咱们中国人特别熟悉的典故,这就是成语“一鸣惊人”。

话说战国时代,齐威王继位之后,三年不理朝政,搞得国家乱七八糟。大臣们个个心急如焚,可又没人敢劝他。最后,一个叫淳于髡的人去见齐威王。他说,“大王呀,我们朝中,飞来了一只大鸟,羽毛艳丽,目光炯炯有神,可是它栖息了三年,从来没有展翅飞过一次,更没有听它叫过一声,宫里的人完全不知道大鸟的用意。聪明的大王呀,你知道这是为什么吗?”

表面上看,淳于髡只是表达了自己的困惑。但实际上,谁都知道,这只大鸟,在暗指齐威王,这个问题的针对性非常强,就是问齐威王,你到底行不行。所以,这其实是一个封闭得不能再封闭的问题,一旦抛出,答案就是确定的。齐威王只能回答行。后来齐威王振作起来,把国家治理得井井有条,正所谓不鸣则已,一鸣惊人。

封闭式提问,可以把我们期望的答案塞进问题里,进而得到想要的回答。它比较适用于对方摇摆不定的时候,你可以用这种方法推他一把,让他前往你想要的方向。

第三个方法,也是《故事课》这本书里压轴的,作者认为最具说服力的方法:亲身经历。

我们都去电影院看过电影,其实电影的情节,我们很快就记不清了。但是,假如在电影院门口,有个人不小心撒了你一身果汁,你也许会记一辈子。因为亲身经历,是最难忘的。所以,第三个方法,就是教你如何通过设计一次亲身体验,把你讲的故事,变成听的人自己的故事。

具体怎么做?我们还是来看一个例子。这个故事发生在 NBA 的训练营里。年轻球员被选入 NBA 以后,往往会有很多热情的女粉丝来投怀送抱。这些女粉丝来自社会的各个阶层,鱼龙混杂,其中还有艾滋病毒携带者。有些球员一夜风流之后,就染上了这种不治之症,断送了职业生涯。而且最要命的是,这种情况屡禁不止,教练再怎么强调,也压不住这些躁动的荷尔蒙。

有一天,一批新球员刚刚结束训练,就来了三个女粉丝。她们和球员把酒言欢,聊得很好。临别时,他们就约好了,明天晚上宾馆见。第二天一早,球员们去听课。老师说,今天我给你们请来了几位特别的老师。这几位老师一上来,不是别人,正是那三个女粉丝。

这三个人分别只说了一句话,我叫什么,我是哪年查出艾滋病的。原来,这是 NBA训练营专门找来的志愿者。台下的球员都吓傻了,他们从来没想过,自己居然离艾滋病这么近。只要再往前走一步,小小的一步,不但职业生涯断送,还会有生命危险。用这种方式,给他们留下的印象,可比说教要深多了。

所以,怎么讲一个让人永生难忘的故事,相信你已经有答案了。那就是,把一件远在天边的事,往身边拉,一直拉,直到把它变成自己的故事。

好,以上就是实战篇的内容,我一共向你介绍了三个方法,分别是制造反差、封闭式提问,和设计亲身体验。

总结

到这里,这本《故事课》中的精华部分,已经为你解读完了。我们回顾一下,今天一共说了三点。首先,看高手如何运用故事。其次,我们自己应该怎么讲好一个故事。最后,如何活学活用,用故事的手段说服别人,达到目的。

最后,我想跟你分享两个本书之外的,关于故事的知识。

第一个,为什么我们都喜欢听故事?在《人类简史》中,有这么一段描述。早在远古时期,人类分成两支,智人,也就是咱们的先祖这一支,还有尼安德特人,他们已经灭绝了。

打猎的时候,尼安德特人说,我们去森林里打兔子。你看,很符合事实吧?可智人却说,咱们去森林里找仙女。假吧?可当时很多人就相信它是真的,然后演化出各种各样复杂的行为仪式、情感、表达,这就让我们这个群体凝聚在一起,变得非常有力量。

所以,喜欢故事,不仅是人类的天性,也人类社会最底层的组织力量之一。

这是第一个,从进化的角度,解释故事的力量。第二个,是从科学的角度来解释。

在得到 App 万维钢的专栏《精英日课》里,曾经讲过一本书,叫《像TED一样演讲》,里面引用了一项科学研究。先说结果,科学发现,故事能让听众的大脑和讲述者同步。实验是这样的,一个人讲故事,几个人听。同时,研究者用核磁共振扫描他们的大脑。讲述者说到情感话题时,大脑中负责情感的区域,也就是岛叶,会活跃起来,这时,听众的岛叶也会跟着一起活跃。讲到理性的话题,听众大脑中的理性区域,前额叶也会跟着一起活跃。

在讲故事的时候,我动感情,你也跟着我动感情,我怎么想,你也跟着我怎么想。所谓人同此心,心同此理,大概也不过如此。

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